认知即世界｜余明阳：百年不遇之大变局的认知
认知有多高，你的世界便有多大!
三十载务虚，务到深处即是务实!
数十位专家学者在务虚会上的重磅分享!
献给每一位闯关前行的创业者、经营者!
《认知即世界：企业家的理念提升》是中国企业家务虚会三十周年献礼著作，由余明阳、洪坚主编。汇集数十位专家学者的精彩演讲，围绕大变局时代企业战略、AI转型、出海布局、风险管控、接班人规划、文创赋能等现实命题展开剖析。
立足务虚会三十年实践，以认知破局，为当代企业家提供可借鉴的经营思考与思想指引。
百年不遇之大变局的认知
中国正面临百年不遇之大变局。这是我们对市场环境变迁的基本共识，也是我们进行战略调整的根本原因。
（一）百年不遇之大变局，变在哪里？
事实上，任何时候市场都在发生变化，“变”是不变的真理。没有哪个时代是固化的、停止的、不变的。为什么只有在今天我们才面临百年不遇之大变局？这种巨大的变化从何而来，又将向何处去？我们认为，大变局是科技、政治、经济、文化、社会五大因素综合叠加、相互作用的结果。
1. 科技因素
科技是第一生产力，科技的革命通常会引发一系列的社会变革。无论是从生产工具到生产关系，从产品样式到营销渠道，从品牌传播到消费需求，都会随着科技革命而发生巨大的变化，影响着整个社会的格局。当钢铁舰队成为主流的时候，木制船屋时代便一去不复返。于是，掌握钢铁造船业的国家就成为海上霸主，成为通过坚船利炮到处殖民、到处掠夺的侵略者，这便是科技带来的影响。
从科技的视角来看，人类文明大致经历了三个时代。第一个时代以火的发现和工具的发明作为标志，人类社会开启了农耕文明时代，四大文明古国应运而生。这些古代文明国家有着诸多共同点：他们依水而居，有基本的生存条件；他们早早地学会了农耕、狩猎和捕鱼，有了基本的生存本领；他们通过聪慧的智力优化工具，使得农牧业和渔业发展得更快、更强大，从而部落人丁兴旺。由于人口的集聚，社会管理水平逐步提升，统一度量衡，确定社会制度，确立社会信仰和价值观，建立社会分工，进行公平交易。于是，繁荣的农业、部落、村庄、集市产生，漫长的封建社会在这样的基础上得以巩固和发展。
第二次文明迭代以蒸汽机和工具的发明为标志。由于技术创新，蒸汽机和工具大大提升了工作的效率和质量，催生了现代工业。现代工业需要严格的管理制度，需要更加密集的人口集聚，于是现代都市便产生了。都市生活的体系更加复杂，社会分工更加细腻，制造业门类逐步健全，产品供应日渐丰富。工业文明带来了生活品质的提升和生产关系的转变，现代资本主义制度便是在这样的背景下成为西方社会的主流。
第三次工业革命以 20世纪 80年代互联网的发明作为标志，开启了人类的信息文明时代。随着互联网的发展，通信、交通得到了极大的改善，地球村时代到来。从农耕时代的人际传播，到工业时代的大众传播，走向信息时代的网络传播，双向交互式的沟通、多信息源的传播方式颠覆了中心化的理念，去中心化、广泛参与感、虚拟化生活成为社会主流。于是，区块链、元宇宙和现在逐步主流化的人工智能、大数据、机器人成为社会生活的重要组成部分。由于信息文明的发达，传统工业时代的产业被全面颠覆，许多我们耳熟能详的行业随之消失。人类面临着与机器人、人工智能如何和平共处的思考。这种文明的迭代带来了其他科技手段的迅猛发展，如新能源、新材料、生物科技、基因技术、太空事业、脑机互联、可穿戴设备等，不仅催生了一系列新产业的发展，更是彻底改变了人类的生活方式和交流方式。
可以说，从农耕文明到工业化文明，再到信息文明，给社会经济带来的影响不是简单的此消彼长、零和博弈，而是一种颠覆性的革命。正如哈佛大学商学院的教授所说，现代的竞争不一定是对手直接把你打败，而是不知不觉间发现自己已经被边缘化。这是科技的力量，也是当今变局中最核心的因素。
2. 政治因素
政治是经济的集中体现。中国从 20世纪 70年代末改革开放至今，经历了一系列地缘政治的挑战。从中美建交开始，中国逐步融入全球的发展。当时我们的口号是“按游戏规则办事”，也就是说，我们在学规则、顺从规则、遵守规则。经过近 50年的高速发展，尤其是加入世界贸易组织（WTO）以后，中国的国际化程度大大提升，在国际分工体系中的角色日益重要。时至今日，中国已成为世界第二大经济体，许多指标都位居世界第一，尤其是制造业体系和供应链体系，几乎占全球的 1/3，是全世界制造业门类最全、制造能力最强、供应链体系最完备的国家。
随着中国的崛起，以美国为代表的发达国家出于全球霸权的考量，对中国的发展进行压制，“中国威胁论”甚嚣尘上。随着特朗普第二次担任美国总统，关税战、贸易战从未停止，但中国的心态路人皆知，中国始终保持着坚若磐石的战略定力。而乌克兰危机等林林总总的局部冲突也日益频繁，WTO的运转遇到重重阻碍，中国企业在国际化过程中面临着更多的挑战。
一方面，中国强大的制造业需要全球化市场，全球也需要中国强大的供应链和制造能力。人类命运共同体的理念促使各个国家之间需要更多的分工、合作和资源共享。另一方面，地缘政治因素又带来了巨大的区隔、孤立和贸易障碍。我们不但要面临经济因素的挑战，更要面临非经济因素的挑战，这使得中国的全球化之路格外艰辛。
3. 经济因素
劳动力要素的变化倒逼中国经济的转型升级。改革开放之初，我们凭借廉价劳动力优势，通过“三来一补”等简单的加工，发挥劳动力的成本优势，以市场换技术，为中国赢得了发展的原始积累。然而，随着老龄化时代的到来，老年人比例不断上升，劳动力成本随之提高。当劳动力红利消失以后，中国制造的核心竞争力便走向了技术创新和科技赋能，转向了附加值更高、含金量更高的产品竞争。中国的产品也在逐步摆脱廉价产品的陈旧烙印。
随着中国制造能力的提升，市场集中度日益显著，CR3、CR5数值逐年上升，市场由群雄逐鹿逐步走向几家鼎力角逐。头部企业垄断瓜分市场的格局日益显著，中小企业逐步沦落为头部企业的 OEM机构和供应链的组成部分。随着产品的不断丰富，价格竞争、渠道竞争、促销竞争日益白热化，甚至走向内卷。企业必须重新确立自己的市场定位，找到生存发展的最佳选择。
中国的城市化进程从未间断，城市化率差不多以每年一个百分点的速度增长。庞大的都市产生了大城市管理中的种种挑战，如交通拥堵、公共危机事件、垃圾处理、疾病传播、通勤时间长、房价高企等。于是，我们开始从都市化走向都市圈的建设，如长三角一体化、大湾区的崛起、京津冀中部城市都市圈等，构成了区域经济发展的主旋律。
农村、农民、农业“三农”问题一直是国家关心的重大战略问题。中国完成了举世瞩目的脱贫工程，现在又开启了美丽乡村建设的新篇章。高效农业、科技农业、生态农业开始成为“三农”发展的抓手和核心引擎，这为未来中国农业走向高品质、高效、高产的发展寻找到了新的路径与方法。
新的经济架构和市场格局是对中国企业传统发展方式的颠覆，也为中国企业新的发展提供了广阔的市场和巨大的机遇。
4. 文化因素
经济的发展决定了文化的提升，而文化的发展又反向促进经济的繁荣。随着中国综合实力的提升，中国的文化影响力日益显著。《黑神话：悟空》成为现象级的产品，《哪吒 2之魔童闹海》冲上了全球票房史的前 5位，泡泡马特的拉布布成为人们追捧的对象，故宫文创开启了中国文创发展的新阶段。餐饮文化、娱乐文化、游戏文化、旅游文化、会展文化、动漫文化……所有的样式都在蕴含着一个道理：东方文明大国——中国将以巨大的文化影响力成为全球文化体系中不可或缺的组成部分。
5. 社会因素
经济的发展与社会的变迁互为因果，尤其随着消费者的迭代，“90后”“Z世代”逐步成为社会的主流，他们是互联网原住民，也是中国迄今为止最有国际化视野和全球化眼光的一代。他们拥抱高科技，接受新事物，用更平等的眼光看待这个世界，用更个性化的方式来定义自己。这一代人既是广大企业产品的消费者，也是广大企业创造财富过程中的劳动者。他们的消费偏好、信息获取方式、购买意愿的把握，与他们的父辈消费者有着巨大的差异，这对我们的产品研发、服务跟进和管理提升都提出了新的要求。
以上五种因素中，每一种因素都将产生巨大的变局，更何况五种因素相互叠加，构成了纷繁复杂的蜕变体系，为中国企业的发展提出了一道道新的考题。这便是百年不遇之大变局的原因。
（二）百年不遇之大变局，如何应变？
1. 认知变局
社会环境的变化是不以人的意志为转移的，不管你喜欢或不喜欢，适应不适应，变化照常在进行中。我们唯有了解变化、掌握变化、认知变化，方能适应变化、驾驭变化、利用变化。过去的说法是“失败是成功之母”，而在变局中，“成功同样是失败之母”，因为昨天的经验在今天可能成为教训。昨天这样做是对的，能赚钱、能盈利，今天再这样做可能就是错的，会赔钱、会倒闭。
古人云：“不谋全局者不足以谋一域。”无法洞察社会环境的深度变局，只能撞大运，只能盲人摸象。建立在模糊认知基础上的决策必定是盲目的、危险的。所以，企业家要顺应环境变化，先从认知环境开始。认知的局限必定导致决策的失误和战略的失败。这就要求我们的企业家必须加强学习，心态归零，用空杯的心态来接受全新的事物、全新的格局和挑战。当然，学习的方法很多，看书是学习，读新闻是学习，听课是学习，交流也是学习。与学者交流、与其他企业家交流都能为企业家拓宽视野，通过各种维度来了解企业面临的复杂环境，感悟市场的微妙变化，认知消费者的全新需求，寻找满足市场的更好方法。这便是企业家学习的价值。
通过学习了解环境，通过了解提升认知，通过认知梳理思路，通过思路研究对策。这看起来与业务没有直接的关系，好像也不产生具体的利润，没有直接的效益。然而，正是这些看起来比较虚、比较空、比较远的东西，才是企业的生存发展之道。所谓“选择比努力更重要”，讲的就是这个道理。一旦选择正确，稍作努力，就可以获得成功；一旦选择失败，再努力也没用，甚至跑得越快，死得越快，因为你跑的路本来就是错的。
2. 重建战略
有了对市场环境的清晰认知，我们就需要在发展战略中做出相应的调整。面临夕阳的行业、无价值的产品、落后的盈利模式，选择退出和放弃或许是最明智的抉择。明知不可为而为之，不到黄河心不死，不见棺材不落泪，非得与宏观大势较劲，非得逆发展潮流而行，只能碰得头破血流。
我们经常说：“不干比瞎干好。”对于完成了原始积累甚至实现了财富自由的企业家来说，一两年不干并没有多大的损失，而一两年瞎干，过去的十年就可能会白干。当看不清道路的时候，不妨先停下来找找未来的路，让自己的脚步等等自己的灵魂。
未来的战略抉择同样是建立在认知基础上的自然延伸。当失去了成为行业头部的机会时，是否可以选择在超细分领域中弯道超车？也就是说，在整体竞争力不占优势的情况下，在局部的超细分领域中建立自身的核心竞争力，将有限的资源聚焦在相对狭窄的发展空间中，会产生相对比较优势，产生独有的产品价值和企业价值，成为市场不可替代的产品和供应链不可或缺的环节。
我们并不赞成盲目追求风口。风口是机遇，但机遇只提供给有条件和有准备的群体。盲目追风忽略了自身的条件和优势，只会以卵击石，拿自己的短板和他人的优势比拼，是难以取得良好结果的。
“我有”、“你无”和“他需”，是确定战略发展的三个要素。“我有”指的是自身的优势领域，“你无”指的是与同行竞争对手的比较优势，“他需”是市场发展的空间容量。三者缺少其中之一，其战略选择便难以成功。我们并不倡导企业进入自己完全陌生的领域，更反对这山望着那山高，认为他人的成功就是行业好、抓住了风口，这是简单肤浅的理解。在今天信息透明、资源社会化的时代，任何企业的成功都不是偶然的。我们通常只看到了表面的因素，往往难以了解其背后的核心竞争力和核心能力，难以了解企业的资源禀赋，难以了解成功企业家为此付出的努力和承受的压力。
3. 能力准备
战略思路确立以后，要对公司的战略资源和战略能力进行系统盘点。正如古老但经典的木桶理论所说，长板优势要保留强化，短板弱势要补齐完善，从而使企业具备适应新战略的全方位能力体系。
人力资源是最核心的能力基础。毛主席说：“政治路线确定以后，干部就是决定的因素。”再成功的战略，没有强有力的团队都会导致失败。即便像诸葛亮那样洞悉时局，知道曹操将从华容道逃逸，要重兵把守华容道，但如果没有关羽，没有能横刀立马的勇士大将，即便设置了伏兵，同样无法阻挡曹操的逃逸。所以，如何建立优质、高效、互补且充满正能量的团队，是战略推行前必须做好的准备。
管理提升同样是战略执行的必要保障。明确职、责、利，合理授权，优化流程，建立良好的企业文化，改变传统的路径依赖，都是战略转型和战略提升的必要准备。
完善供应链管理体系，优化要素配置，打造战略联盟，构建上下游的利益共同体，是保证战略实施的重要内容。
成功的企业需要各元素、各要素的共同发力，而失败的企业只需要其中的一个要素失误，就有可能造成全盘皆输的局面。尤其在今天，企业的竞争越来越走向系统的竞争、平台的竞争和整合能力的竞争，更需要企业没有明显的发展短板，同时具备显著的核心优势。这是企业的成功之道，更是应对百年不遇之大变局的必然选择。
本书主编
余明阳
上海交通大学中国企业发展研究院院长，上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博士生导师。
浙江大学哲学学士，复旦大学经济学硕士，复旦大学经济学博士，复旦大学管理科学博士后，北京大学应用经济博士后。
中国第一位以品牌研究取得博士学位的学者(1996)，2012年获“全球十大品牌领袖奖”(印度孟买)。
曾担任上市公司沱牌曲酒(今舍得酒)总裁(2000—2002)。
曾担任上海交通大学党委委员、安泰经济与管理学院党委书记、发展联络处处长、教育基金会秘书长、工商管理博士后流动站站长、国家战略研究院执行院长、上海交通大学人文社科学部委员等(2012—2020)。
曾担任中国公关协会第三、四、五届常务副会长兼学术委员会主任，上海行为科学学会会长，上海公关协会副会长兼学术委员会主任。曾获国际公共关系协会“特别公共关系金奖”(加拿大多伦多，1992)。
担任多个省市政府高级经济顾问和多家上市公司独立董事。
从事策划咨询业30余年，主导上百家企业、城市、社会组织的品牌策划，获得中国策划业“终身成就奖”，中国策划咨询业最高奖被命名为“余明阳策划奖”(2023年起，南昌)。2010年获国际信息科学院院士证书(俄罗斯莫斯科)。
发表中英文论文200多篇，出版教材、专著60多部，获各种奖项100多项。在首届“2022胡润百学·中国商学院教授学术活跃度榜”排名全国第二。
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洪坚
九三学社社员，多科智能装备(常熟)有限公司董事长，姑苏创新创业领军人才，常熟市科技创新创业领军人才，中国肉类食品行业先进个人。先后就读于南昌大学自动化工程专业、上海交通大学、长江商学院EMBA。
作为连续创业者，深耕智能检测装备领域二十余年，先后创办多家科技企业，主持研发多项行业关键技术，拥有18项授权专利，在金属异物检测、X光检测、智能装备等方向积累了深厚的技术实践经验。
兼具理工技术底色与东方人文思维，将儒释道传统智慧融入现代企业经营，提出追梦、畏道、惜福、敬言、利他的企业价值理念。同时担任多地商会重要社会职务，积极投身行业与社会建设。
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