与共和国同行 | 品运河文化，养城市风度
今年是中国大运河申遗成功十周年，而有关大运河的叙事在国人心头已萦绕了何止千年。有学者指出，大运河既具有历时性又具有共时性。就历时性而言，若将大运河的历史从春秋时期开凿邗沟算起，其已历经2000余年，在各个历史时期都留存下了或沧桑或辉煌的迥异印记；就共时性而言，大运河地跨南北，流经8省35市，北至北京、南抵杭州、东达宁波、西到洛阳，构成了“惠通南北”、珣丽多彩的文化空间，积淀了丰富多元的文化价值，形成了独具个性的大运河文化。
恰如“大运河城市文化书系”主编卫军英教授所言，该书系自七年前启动以来，其立意即以京杭大运河为纽带，以大运河所连接的东西南北沿岸城市为节点，通过文化叙事的方法，展示其充满民族色彩和世界风范的人文魅力。叙事的核心内容，自然是围绕大运河及其沿岸的城市和人，围绕其所构成的斑斓历史和多彩现实。
一、融城市品牌于运河文化
卫军英教授在为本书系所作总序中，曾援引城市地理学家潘什梅尔（Pinchemel）之名言，“城市既是……一个生活中心和劳动中心……也可能是一种气氛、一种特征或者一个灵魂”，并指出，这种理解不仅超越了一般自然和经济认识的局限，而且穿越了物质存在的空间，延展至更深层次的精神性层面，在某种意义上说就是指向了与城市相关的文化品格。落脚于中国大运河，便可理解为是由这种“运河文化品格”所折射、塑造、影响的城市形象和城市品牌，更进一步而言——城市的风雅气度。正是从这个意义上来说，本书系对大运河与城市文化传播的关注，其立意就不仅仅着眼于商业文明，而是特别关注了大运河沿岸城市的风土人情和文化踪迹，以及以人为中心所交织和延伸开来的种种传说、传奇。
卫军英教授曾言，河海与城市的交汇，原本就是人类文明发展的自然集聚，其作为人类社会进步的象征，本身就具有独具一格的文化符号价值。大运河这一中华民族的历史创举，正是这个古老的民族寻求沟通和繁荣的智慧结晶，其所铺展开来的不仅是南北漕运的通道和东西地域的贯通，而且是承载了集历时性与共时性与一体之中华文化的宏大舞台。
通读本书系中已出版的《城市品牌叙事典例》《城市营销》以及待出品的《大运河品牌文化生态》《城市品牌幸福感维度》等可知，文化的传播是国家软实力的建构和重塑，大运河城市文化叙事无疑也具有这样的意义。因此，本书系作为文字形态的文化叙事，其目标并不在于简而化之地搜集大运河沿线城市之相关资料并美其名曰“运河城市历史文化汇编”，而是如卫军英教授所言，当文化成为一种国家战略时，我们更进一步的愿景，乃在于探求一种叙事范式，即通过考察大运河城市文化，力求寻找具有特色性的叙事方法，实现某种符号表达和阐释体系的建设。我们理解，任何宏大叙事实质上都是基于对具体事物的深刻观察而展开的，因此立足大运河城市文化的叙事，本身也是探寻普遍性理论的一种路径。正如历史学家赫拉利（Harari）所说，人类社会通过故事的叙述而存在，而发展的过程自始至终都是在讲故事。所以，简言之，本书系就是要通过讲好大运河城市故事，进而实现讲好中国故事、传播好中国声音的目的。
《城市品牌叙事典例》 汪曼 编著
二、品城市文脉于运河诗话
提出“集体记忆”的历史学家哈布瓦赫（Halbwachs）认为，“记忆不是被保存下来的，而是在现有的基础上被重新建构的”。无独有偶，安德森（Anderson）亦有“想象的共同体”之学术立论。对此卫军英教授认为，也许这正是大运河致力于城市文化叙事、在历史寻觅中彰显历久弥新的人文基础。因此，在本书系中，作者并不囿于一隅，狭隘地封锁眼界，而是依循自古及今流淌不已的大运河和充满生机的两岸城市，挖掘、探寻其千年历史文化演进所给予国人的“集体记忆”，以期通过点滴努力，万涓成水汇流成河，将其汇入如大运河般亘古不息并奔赴未来的历史长河之中。
而大运河及其沿岸城市的文化记忆，或者说文脉，在中国的人文传统中是可以通过诗词延续和承传的。恰如姚逸超博士在本书系之最新成果《大运河杭州诗话》中所言：“大运河这条中国版图上的黄金水道，创造了商贸繁华，承载了仕宦商旅，也见证了衰败兴荣。站在时间的崖谷之前，我们借助诗词的书写，得以重绘历史的剪影，知晓曾经真实的悲喜。”
卫军英教授曾言，人的天性中有一种回归自然的渴望。大凡寄情山水，并喜欢以诗词表达情怀的人，往往不失赤子之心。诚然，人不可能完全脱离世俗凡尘，但是当其向往诗意人生，努力为自己建构一个诗词世界，并试图通过知行合一追求由内而外的践行时，那种真朴的体验就会自然而然地流露。
仍以《大运河杭州诗话》为例，本书以时代为轴，以大运河的终点杭州为主要地理范畴，探讨与这条大运河相关的诗词作品与文学活动，以期在时空的范畴内观察、定位文学与人，讨论地域、行旅如何影响文学的创作与表达，文学又如何记录、构建时空与文化。例如，本书以宋代为限，分别讨论了仕宦商旅往来的西兴渡和升平繁华的沙河塘，并以柳永之词为例，探究了宋人水上行旅与文学创作的关系；又如，本书关注了明清诗词对如今杭州运河核心区域的文学书写，对湖墅之风景、世情、民俗、人物给予了全面歌咏，兼具纪实与审美的双重价值；再如，进一步聚焦明清时期的运河名园——养素园，以《养素园诗》（三卷）的创作、集结为线索，展现了运河园林的景色风貌、文学功能与人文意义。此外，与前代的风流文雅形成对比，本书末章则以陈蝶仙的《拱宸桥竹枝词》为研究对象，展开了清末拱宸桥一带喧哗热火的风俗图卷。对于这一流淌千年的运河景象，作者发出这样的感概：“变动不居的河流平静地流淌着，遥远的歌谣将曾经的繁华、雅致、冷寂等都记录了下来。如今，运河沿岸风光如绘，但只有当我们听懂那曾经的吟唱时，可能才能真正看懂这水光脉脉的景象。”
《大运河杭州诗话》 姚逸超 著
《城市营销：迈向消费驱动时代》 周佳 著
三、寓城市美学于运河人家
法国思想家巴特（Barthes）曾说，叙事的不仅是文学，绘画、电影、社会杂闻、会话等都具有叙事性，而叙事的承载物可以是口头或书面的有声语言，也可以是固定或活动的画面、手势，以及所有这些材料的有机混合。学术地看，这些都可以成为美学的元素。换言之，城市美学之所以能成立，在于其叙事的美学元素是否足够丰富、多元。
本书系之《运河南端文化剪影》正是一部将城市美学叙事与万千运河人家紧密贴合的创新之作。作者在言及此书其旨趣时亦如是说：“体悟大运河独特的韵味，从感官层面出发，首先需要对大运河（杭州段）的地理景观有一个清晰的认识；在认知层面上，则需要倾听运河背后的故事，也就是从精神世界建构的角度去理解。”换言之，作者希望用一种别样形态，有温度地连接历史与现实，在娓娓道来的叙事中，与喜爱大运河的有缘朋友们达成某种情感上的神合。恰如作者所言：“正如巴特的观点为我们呈现杭州运河的多元文化开启了一个新的视角，这就是当叙事成为一种文化时，它的对象和承载体可以是多种多样的。正是在这个意义上，我们选择主要以文化叙事的方法并结合相关文献的解读来考察江南运河杭州段，将文化叙事理论与运河杭州段历史文化相结合，这也是目前为止第一次采用历史图景与现实图景、运河文化与当代文化相融合并直接服务于杭州城市文化建设和城市品牌传播的一种尝试，实际上更是对城市品牌建构及文化传播内在价值的深度挖掘，相信同样也是‘讲好中国故事，传播好中国声音’理论与实践相结合的一次有益尝试。”
于是，相比西湖的雅致、钱塘潮的壮阔，《运河南端文化剪影》中的杭州运河已经融于这座城市的街巷阡陌、市井人家，因此沉淀了更多的生活气息。它亲切地流过市井，仿佛自然随心地与临河人家聊聊天，拉拉家常，就像老朋友般亲密无间。自然，一张张文化剪影就成了读者与杭州运河相识、相知中的一幕幕回忆。诚如作者所言，“在这里，你可以一边漫步湖墅古刹，聆听香积寺的经文赞词，路过卖鱼桥边的埠头，一闻水路戏班船的游园惊梦；也可以立于大兜鱼市中，品宋嫂鱼羹之美味，游拱宸茶园，一睹盖叫天演绎江南活武松；还可以观武林夜景运河湾，遥想苏轼梦魂一夜到江涨……总之，杭州运河悠久的历史文化，历经沧桑的古镇老街、码头古桥，代代相传的古老传说，沿河而立的巍巍古刹，历久弥新的名诗名画，悠扬的船歌民谣，特色鲜明的民俗风情以及现代旅游文化所建构的文化图景就在这字句之间铺展开来”。
孟子有云：颂其诗，读其书，不知其人，可乎？（《孟子·万章章句下》）。本书系对城市品牌、城市文脉、城市美学与大运河之文化多样性的关系进行了颇有创意的关联，这与主编卫军英教授的学养与经历是有紧密联系的。
一者，赋诗。
卫军英教授自谓“栖溪阁主”，曾出版诗词集《栖溪词叙》《栖溪风月》《魏晋风度诗与思》等。并曰：“在心为志，发言为诗，致力于把这种尚乎真情的精神建构，体现为观照物象的诗词创作，本身就是互融和彼此促进的过程。这样才可能渐趋于‘忘其鄙近，自致远大’。”恰如他在回眸几十载的诗词心路后所言：“如果说早前作品所表达的，还是沉浸于日常工作中对风花雪月的向往，那么近年来的诗词，则宛然有心性超脱之感。这与个人年纪、阅历和生活寄许有关……俗世的烟火气似乎更净化掉了些。我的知识架构和人生体验，顺理成章地在自己的精神世界中，建构出一个相融的社会人生观照体系……所有这些都伴随天然禀赋反映到创作之中，决定了诗词所表达的内容和表现特征。”
二者，从商。
卫军英于20世纪90年代追随宗庆后先生，曾任娃哈哈集团首任总经理助理，负责市场营销和广告策划。对此他回忆道：“那时我在大学讲授中国古代文学……那年初，邓公发表了视察南方讲话，整个中国都沸腾了，我沉浸在古典情怀中的心灵也不甘寂寞……”
就在春蚕破茧般的沸腾气氛中，卫军英的一篇《当前的形势和我们的任务》一鸣惊人，他也因此成为娃哈哈的头号“写手”。如其所言，此后我的文案风格发生了进一步裂变，从“情归自然，境于空寂”变成“妈妈我要喝”般的直接诉求。就这样，卫军英脱下长衫，奔走各地开拓市场，并于商场血腥厮杀之余如数家珍地向老板（即宗庆后）汇报：广告投放如何，媒体报道多少，市场铺货如何，经销商库存怎样，以及首笔回货款多少，第二笔货款还在回款途中……
数年后，当卫军英离开哇哈哈重回高校之时，于1998年出版了一部广告方面的专著兼畅销书，并为其赢得了不小的江湖声望和地位。在此书的后记里，作者只提到了一个人：“我很感激我过去的老板、娃哈哈集团公司董事长宗庆后。正是在追随他的那段时间里，我完成了向具备市场战略思维的过渡……”后来，他在研究整合营销传播的立身著作的后记中，又一次写道：“30余岁慷慨下海弄潮，追随娃哈哈董事长宗庆后，他纵横商场大气磅礴，充满领袖风范，堪称实战导师，言传身教令我在书生意气中平添许多市场思维。”由此，似可一探这位“非主流学者”在大运河文化与城市品牌建设中种种“亦文亦商、亦商亦文”之奇思妙想了。
三者，做书。
卫军英教授自回归高校后，一系列头衔纷至沓来：浙江大学文化产业学博士生导师、浙大城市学院学科带头人、哲学社会科学重点研究基地“城市文化创新传播研究中心”首席专家，浙江省传播学会副会长、浙江省新闻传播学科教指委副主任……
百忙之余，其仍以书为好，所谓教书、品书、做书。以做书为例，迄今已出版《营销的律动》《品牌营销》《关系创造价值》《现代广告策划》《整合营销传播：观念与方法》等品牌营销类著作25种，诗词集《栖溪词叙》等数部。现今，与首都经济贸易大学出版社合作的这套“大运河城市文化书系”，亦可称为卫军英教授将运河与城市、文化与商业充分熔冶再造后的“脑洞大开”之举。
2019年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发 《大运河文化保护传承利用规划纲要》，以保护传承利用大运河文化作为出发点和立足点，提出将大运河打造成为绿色生态带、璀璨文化带和缤纷旅游带。有学者指出，大运河是建立在国家治理和经济文化交流等层面上的大发掘、大开发、大融合，其内涵和意义丰富且深厚。随着社会的发展，大运河文化的内容、内涵和表现形式不断融合、扩展、创新，其发展和传播形态越来越显现出大型化、多样化、现代化、社会化和国际化的趋势。为此，贯彻落实好习近平总书记关于大运河文化带建设的重要指示批示精神，保护、传承、利用好大运河文化资源是大运河沿线省市的共同责任。
2024年是中国大运河申遗成功十周年。新质生产力的提出，进一步彰显了大运河力求高质量发展、投入全面建设中国式现代化之新时代伟业的作为。文化是民族之根、之魂。“大运河城市文化书系”之心愿所系也正在于此：本书系的各方参与者，将进一步从大运河深厚的文化积淀延伸到新时代的文化发展，通过挖掘大运河的文化底蕴，赋予其新时代的生命活力，同时力求为传统文化的现代转化和传播创新，为城市文脉的传承发展带来新的思路。
本文作者潘飞，博士，首都经济贸易大学出版社副编审
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